一次另类的品牌出海
刚刚过去的这个 2021 年的五一假期，可以说是非常特别了。经历了一年多的疫情爆发、平息、反复、再平息，全国人民想要出去玩儿的情绪，好像从来没有这么汹涌澎湃过。尽管从一开始就伴随着关于调休的争论与调侃，但就像许多人预测的那样，这个五一似乎真的成为了疫情以来最火爆的一次小长假。而旅行，正是它当之无愧的关键词。
这样的背景之下，作为「旅行神器」的马蜂窝想要做点什么，似乎也不足为奇了。
时代广场的另类广告
在这个特别的五一前夕，一支同样有点特别的短片，出现在了纽约时代广场那块全球闻名的大屏幕上——这不是某个快消品牌推出新产品的讯息，也不是某个出海品牌的大幅广告，更不是某个公司赴纽约上市敲钟的喜讯——相比于广告，它更像是一支纪录片或是风光摄影集，以不疾不徐的语气，反复向世界讲述着中国的魅力。
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疫情的蔓延，阻隔了旅行者出入境的流通。在马蜂窝上，即使是原本跑遍了七大洲四大洋的最「浪」的玩家，如今最远也只能到慕士塔格或者东极岛。而这支名为「This is Travel，This is China」的短片，则代替它的创作者们走出国境，来到美国纽约的时代广场，让纽约街头的行人能够抬头看到小东江的清晨和渤海湾的日落。
很少有公司会以这样的大手笔，将自己的用户推向舞台的中心，而马蜂窝显然是其中一个。这支短片几乎全部的篇幅，都由马蜂窝站内的优秀摄影作品构成。而在这些风格各异的照片背后，有着一个充满活力的旅行社区、活跃其中的上亿旅行者和他们记录下来的无数精彩旅行故事。
祖国和家乡的大好河山谁能不爱？更不要说这些摄影作品本身就很美。不难想到，这支短片在国内也迅速引起人们的共鸣——在马蜂窝将这支短片剪辑发布在官方视频号后的短短一天之内，就收获了超四十万浏览和许多人的自发转评赞，许多媒体争相转载报道，成为了五一前夕旅游圈一次小小的狂欢。
如果说四月中旬的机票盲盒是属于各大旅游 OTA 平台的营销红海，那么四月底的这支短片，就是属于马蜂窝这个旅游 UGC 社区的绝对主场。不同于机票盲盒以补贴换流量的明确模式，马蜂窝想要借由这支短片达到的，是更务实的目标——展示优秀用户、体现内容实力，获得品牌曝光与美誉度。从数据结果与投入产出比来看，显然已经实现目标。
「以小搏大」背后
熟悉旅游行业和营销圈的人，对于马蜂窝一手打造的 IP「未知旅行实验室」应不陌生。近年来，马蜂窝主导的一系列著名营销 Campaign——「一次未知的旅行」、与知乎合作「寻找世界尽头」、与杜蕾斯合作的「未知小黄盒」、与太古里合作「攻略全世界网红墙」、「电梯里的电话」，都与这次的「This is China」营销战役有着相同基因。马蜂窝未知旅行实验室负责人王雪琳把这一营销方法命名为「浸没式议程设置」，它由四个核心要素构成：1、重新建立属于自己的话语框架；2、创造一个酷产品或者酷体验；3、要有故事，要控节奏；4、用户的「下意识参与」。
马蜂窝「出海」的营销尝试，这不是第一次。还记得 2018 年世界杯期间那次著名的营销事件吗？在马蜂窝的世界杯广告热播期间，一名唐僧扮相的中国人出现在了俄罗斯的世界杯赛场，在情绪高昂的球迷中间实力演绎「佛系看球」。这个有点喜感的画面，瞬间燃爆微博热搜，广大网友纷纷猜测：这是不是马蜂窝又在搞事情？
后来有媒体披露，正是马蜂窝在背后扮演着操盘者的角色，让中国历史上最著名的「旅行者」唐僧在 21 世纪延续他的国际旅程。但马蜂窝至今也没有通过任何一个渠道，承认这是他们自导自演的一出戏。而就在人们猜测、讨论这是不是马蜂窝的刻意安排的时候，马蜂窝已经实现最初的目标：从设疑、推疑，到解疑，构成一个完整的悬念设置，最后利用网友善意的互动参与，让大家会心一笑，收割品牌好感，完成不着痕迹的解围。这正是最一次经典的「浸没式议程设置」：通过构建一个浸没式场景，让用户下意识参与。
回到「This is Travel，This is China」短片传播，王雪琳说，这也是「浸没式议程设置」的一次成功尝试。先是通过筛选和展现高质量旅行内容，重建了属于自己的话语框架；纽约时代广场大屏投放本身构成了「酷产品」；在全球疫情肆虐、人们无法跨境出游的大背景下，去遥远的美国展示中国美景，再将故事讲回国内，节奏和时间恰当；最后，一切都导向了用户的「下意识参与」——蜂首用户提供摄影佳作，旅行爱好者在线上互动、传播。
这个短片首发渠道是微信视频号，这显然出于团队的精心选择。视频号，能够将每一个相关者的朋友圈发挥到极致。最开始为这支视频点赞转发的 Early adopter，就有为这支短片贡献了摄影作品的数十位马蜂窝用户。借助视频号的社交分发机制，短片被他们的亲友看到，从而触发了新一轮的传播。
当传播逐渐突破了熟人社交圈层，下一步的传播动力就非常多元了。从微信和微博上走心的评论不难得见，「中国美景空降纽约街头」这个故事本身就有其动人之处。
有人找到了自己的家乡，为家乡和自己骄傲：
有人赞叹于 50 张摄影作品本身，心中对于旅行和美景充满期待：
有人被美景唤醒了心中的家国情怀，感叹于祖国山河壮丽值得被更多人看到：
与此同时，被短片提及的诸多目的地，也自发加入了这次传播——各省市旅游局、景区及相关旅游公司纷纷以官方微博转发，有的甚至专门在微信撰文推广，主动与马蜂窝一起推广自家的美景，起到了极佳的联动效果：
诸般因素共同之下，这次短片取得的小小成绩，自然也就不足为奇了。
一定程度上讲，能够展示真实用户创作的内容，这也是 UGC 平台和社区类产品的一项特别的权益——因为，能够真正打动人心的内容，永远是由「人」而不是任何机器、程序或是算法创造的。也只有这些内容，才能引发滚雪球式的传播效应。
「蜂首」等内容创作者之于马蜂窝，正如同 UP 主之于 B 站——只不过，相比于 B 站 UP 主以视频作为展现万千世界的唯一创作手段，马蜂窝用户的创作方法更为多样，创作主题却分外一致——旅行。在马蜂窝，照片固然是旅行者们留住旅途瞬间的重要手段，而游记、笔记、视频、攻略、直播，甚至是「问答」里的你来我往，都是旅行者们表达自我和记录旅途的方式。
那么，他们记录下了怎样的故事呢？
马蜂窝用户@Fan 拍摄的箭扣长城代表北京出现在时代广场。这段以险峻雄奇知名的长城，远远比不上八达岭和慕田峪的名气，却在户外探险的圈子中赫赫有名。Fan 从 2012 年开始使用马蜂窝，2018 年在马蜂窝达人活动上与自己现在的爱人相遇。「以后要带着娃来北京，看看他爹妈的红娘！」Fan 说道。
另一位用户@大菊在路上 拍摄的大唐芙蓉园「旗亭」也入选了本次的短片。他是一名 95 后的旅行者和摄影师，谈起这张照片，他说：「旗亭坐落在大唐芙蓉园的一个角落里，但我跟我女朋友都偏爱这个亭子，我们爬了很多台阶走到亭子里，当时就只想用镜头留下这一刻的感觉。」
@猹哥儿 在天津土生土长，他航拍的「天津之眼」成为了天津的代表。在他眼中，生活了二十多年的的家乡，早已因为太过熟悉而没有风景可言。但当他看到无人机在 120 米高度，记录下横跨永乐桥的天津之眼和其下冰雪消融的海河，他也突然发现了家乡别样的美。
旅行是利己的，而创作是利他的。马蜂窝为旅行者们提供几乎是一切留下旅行回忆的方式，让旅途中先行者的经验为后来者指明方向。可以说，用户是马蜂窝珍贵的财富和前进的动力。当马蜂窝有机会将故事讲给世界，它当然希望邀请自己的内容创作者成为共同讲述人，甚至是主讲人。
用一场摄影大赛
纽约时代广场发布的这支短视频，也算是马蜂窝旅游在五一期间上线的「This is Travel」首届摄影大赛的宣导片，这次大赛成为人们小长假期间的旅行盛事。通过举行这次摄影大赛，马蜂窝在号召更多旅行者以影像的形式将旅行的美好记录并保存下来。在未来，也许会有更多的「马蜂窝摄影师」用自己的作品打卡纽约时代广场，或是更大更远的世界。
马蜂窝不是一个摄影师的社区，毕竟摄影并不是旅途中的全部。不过，优秀的摄影师和优秀的旅行者，却有极大的可能在马蜂窝的社区里重叠——毕竟，无论摄影师还是旅行者，都是对美好的事物极度敏感和向往的人。
「马蜂窝摄影师」们，可以没有高端复杂的器材设备，可以没有头头是道的理论知识。但他们善于在旅途中发现惊鸿一瞥的动人画面、捕捉吉光片羽的精彩瞬间，这让他们的创作成为一种自然而然的表达，拥有更加动人的力量。或者说，马蜂窝的创作者，就是一群在用文字、图片与视频讲述最真实的旅行故事的人。他们当然值得拥有更大的世界。
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